图片来源：东方甄选

在宣布自有APP开启直播后没多久，东方甄选旗下抖音直播间近日被关停。

(资料图)

7月26日，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天。”而该直播间隶属于新东方旗下直播带货平台东方甄选控股有限公司。

此次被关停的是新东方旗下“东方甄选自营产品”，不是东方甄选直播间大号。目前“东方甄选自营产品”直播间粉丝数量为183.5万，其官方大号“东方甄选”粉丝数量超过3050万。

图片为东方甄选旗下抖音号，APP截图

在7月初，东方甄选刚宣布在旗下自有APP“东方甄选”上开启直播。当时，新东方创始人俞敏洪曾在直播中回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

如今突然被关三天使得东方甄选一度登上微博热搜，其原因众说纷纭。

东方甄选CEO孙东旭在直播中回应称“非常突然”。他表示，下午刚知道直播间用于下单的小黄车突然被拖走，导致自营产品连续三天不能销售。

据澎湃新闻报道，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，确实被抖音判定引流和关闭店铺。

据了解，因为抖音店铺被关，东方甄选临时决定在自营APP上进行85折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

东方甄选APP于2022年8月在各大应用商店上线，2023年，港股新东方在线正式改名 “东方甄选”，直播从这时起，显然成为新东方的重要战略。

据APP了解，东方甄选自有平台（App）和抖音平台在商品销售上的主要区别在于，自营产品会在自有平台（App）上首发，并推出会员价和积分换购。

值得注意的是，在抖音直播间被关3天和打折消息刺激下，东方甄选APP突然火爆起来。

一方面，东方甄选App下载热度持续攀升。截至27日，东方甄选APP冲入iOS购物榜Top 5，位列iOS免费榜总榜第36位。截至7月27日晚上8点，东方甄选APP单日销售突破纪录，达到2300万元。

而根据新抖平台数据显示，“东方甄选”抖音直播间大号最近30天的直播销售额为2.5亿-5亿元。以此推算，平均每日的直播销售额约为830万-1670万元。对比来看，东方甄选APP在今天单日销售数据甚至超越抖音直播间。

东方甄选CEO东方小孙也在直播中表示，目前多个自营产品正在紧急增加库存。原计划为期三天的打折活动有可能遇到较严重的缺货情况。

在新东方近日发布的财报中，新东方提到，自有品牌东方甄选和直播电商业务收入增加对公司业绩和净利润快速回复的影响。直播电商的加持，使得东方甄选的母公司新东方2023财年扭亏。

财报披露，新东方在2023财年实现营收29.98亿美元，同比下降3.5%，净利润1.773亿美元，上年同期净亏损11.877亿美元，同比增长115%。截至2023年5月31日，新东方四季度营收8.606亿美元，同比上涨64.2%；净利润2896万美元，同比上涨115.3%，扭亏为盈。而营收增长，主要由于新东方的教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV约为8.56%。该行估算，若保持当前定位，随着抖音大盘增长，品类拓展和用户渗透提升，东方甄选2024财年可触及的GMV上限或超200亿元。

实际上，早在去年8月，就有传言提到，新东方旗下的东方甄选遭遇抖音限流，不过被抖音电商相关负责人否认。

目前，抖音依然还是东方甄选最大的流量池。不过，从抖音到自有APP，从公域流量转向私域流量运营，东方甄选正在加快转型脚步。

俞敏洪去年曾公开表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，“要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

（本文首发APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）